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地产营销 投资条线易爆雷

2019-10-09 16:34 来源:未知 热度: 0 /
地产营销 投资条线易爆雷

 
        房地产市场销售规模接近15万亿规模,成为中国最大的名利场。这里有踏实的匠人,也有投机的获益者,这里有追求阳光透明文化的企业,也有阴影下的交易。
 
  巨量市场下的金钱诱惑,让整个房地产贪污腐败数量日益增加。不久前,一家知名地产商区域营销总因为巨额贪污而震惊整个地产圈。随后,这家地产商立马换掉该区域营销总,据悉,这位区域营销总把贪污钱款全部上交公司之后,公司决定“息事宁人”。
 
  如此高的贪腐金额,即便是地产圈也实属少见。除了这样惊人数额之外,房地产的贪污数量在过去两年逐渐上升。当一个行业从疯狂发展开始逐渐进入调整期之后,房企纷纷开始加强内部治理,而贪腐曝光的故事,就开始不断上演。
 
  “地产的贪腐实际上和行业的高速发展有密切关系,规模发展不计后果,良好的文化被稀释,最终让很多人选择刀口舔血,而这个成本也没有想象的那么大。”一位地产高管告诉第一财经记者。
 
  营销、投资条线重灾区
 
  “我们每年都会审计出一批人贪污,不过我们基本的处理方式是开除,不会移送司法机关。很多公司都是采取劝退的方式,除非数额特别大,一般不会去公安报案。”一家闽系地产商管理层告诉记者。
 
  从目前实际爆发的案例看,营销条线是整个房地产的贪腐重灾区。不过,土地投资、资金财务、人力资源等条口同样存在贪污腐败现象。
 
  2017年,正荣地产(06158.HK)南京公司原总经理万延军在当年7月由于违规违纪被免职,随后正荣地产将万延军告上法庭。其中,万延军通过自身职权,在南京正荣润峯等项目囤号炒房,并因此获利数千万。此外,当年正荣润峯开盘曾出现一房难求的情况,因此市场出现“炒卖房号”,一个名额市场价高达50万。
 
  其中,营销条线在里面具备巨量的寻租空间。“现在房子都是一房一价,我们实际上可以给一些房子相对较低的定价,另外一些房子更高一点的定价。”一位上市房企副总裁告诉记者。
 
  按照这个逻辑,实际上对于一些“价格洼地”的房子,购房者必须通过“茶水费”等形式进行补偿,而这里面很多钱都进入营销自己的口袋。
 
  2017年,中骏置业(01966.HK)位于上海的“中骏铂景湾”就因为“茶水费”事件在地产圈不断发酵。当时销售案场外中介通过卖房号的方式变相收取购房者好处费,并让购房者获得买房权利。从当时的整个情况看,案场外中介对外的“茶水费”价格30万~50万不等。
 
  此外,由于地产公司营销需要外部中介渠道代理,这里面的佣金一般是房价的2%~3%不等,很多营销人士会通过渠道回扣等方式牟取暴利,并通过把自来访客户变成渠道客户,进而抽出这部分佣金费用,进而分成。
 
  “这样的事情在地产圈非常普遍,基本上公司也管不过来。看到这么多贪腐,有时候感觉自己在地产圈白干了。”一位华东地产圈营销总告诉记者。
 
  除了营销之外,土地投资特别是并购投资,因为交易并不公开,实际上给了职业经理人较大的寻租空间。
 
  “一般而言每块土地的投资价格都会上集团投资委员会审核,形成一个授权价。比如一块土地的授权价格是10亿,但是对方可能心理价位是8亿,那么这里面就有很大的空间。通常双方一合计,就把这个差价套出来,最后落入自己口袋。”一位知情人士告诉记者。
 
  2019年,泰禾集团(000732.SZ)南京公司前总经理朱兵站就被带走调查,其中朱兵站在任总经理期间曾代表泰禾并购两块土地,随后该土地陷入官司,迟迟无法入市。
 
  “以前有企业找我们合作拿地投资,第一次见面就直接说合作可以给我多少好处。”一家TOP20房企总裁告诉第一财经记者。
 
  此外,资金条线因为负责融资,实际上可以和很多机构私下商议利率价格,进而通过获得回扣等方式,谋取职业之外的“新收入”。
 
  对于人力条线而言,通过空壳猎头公司进行招聘,同样可以把招聘费用“洗出”进入自己的腰包。“猎头费用一般是固定年薪的20%,这里面就有空间。”一位地产猎头告诉记者。
 
  “实际上每个条线都有潜在的风险点,营销条线因为经手的人比较多,大家都对业务比较了解,所以比较容易被查,工程、投资等条线因为经手人过少,实际审计难度更大。”一位上市房企风控中心总经理坦言。
 
  老板“退让”
 
  兰德咨询总裁宋延庆表示,房地产开发共有116个可能的寻租点。寻租者除各级政府、建设、规划、房屋管理、土地管理、审计税务等部门外,还包括银行、房企内部,甚至包括个体经营承包者、居民等。
 
  可以说,巨大的寻租空间,让这个市场的贪腐现象屡禁不止。此外,目前房企对于贪腐现象还是比较“宽容”,对于很多职业经理人而言,大不了走人,贪腐的机会成本并不大。
 
  今年8月,万达集团召开全集团廉洁自律警示教育大会,并公布《关于对王焱斌等人移交司法的审计通报》。万达决定对王焱斌、密丽娜、付斌、张新亮四人予以解除劳动关系,录入集团除名查询系统,并移交司法。
 
  万达一直是地产圈对腐败容忍程度较低的公司,每年都会有人被送入司法系统调查。而更多的公司,处理手段就相对比较温和。
 
  更多的公司,老板发现这类问题,基本就是开除了事,并没有移送司法机关。几年前,地产圈曾发生过营销总贪腐几千万的案例,随后该营销总跳槽去另外一家TOP30公司继续做营销工作。
 
  协信地产在商业板块也有管理者因为违规,随后在集团被点名罚款。不过,一般下家进行背景调查时,很多公司都选择息事宁人。
 
  “房地产发展太快,我们用人也不能只看别人的污点,如果有能力的人,我们会辩证看辩证用,即便是有些有贪污记录的职业经理人,如果能够把公司带上新台阶,我们也会继续用。”一位浙系地产总裁曾私下告诉记者。
 
  事实上,由于很多职业经理人和公司内部同样进行了很多利益绑定,实际上让老板在处理这类问题时显得“虚弱”了不少。
 
  “因为整个行业都存在各种各样的贪腐现象,一般金额很小的或者事件不严重的,基本就是睁一只眼闭一只眼,这也给从业者提供了更加安全的环境。”一位地产人士说。
 
  高速发展时代的偶然与必然
 
  孔子曰:“从心所欲,不逾矩。”
 
  在这个快速奔跑的行业和时代,规则不断被打破,给了很多人套利的机会。但是行业发展开始逐渐完善和成熟之后,公司内部治理的规范将会越来越强。
 
  比如中梁控股(02772.HK)内部的审计团队就有来自公安、检察院等背景,中梁控股希望借此加强审计能力,进一步完善公司管控。
 
  中南集团的审计中心同样有来自法院工作背景的管理层,应用更多的侦查手段,同样可以实现内部反腐。
 
  融信中国(03301.HK)内部的规定则是,如果礼物超过5000元,就需要进行上报,否则就视为违规。
 
  弘阳地产(01996.HK)则参与反舞弊联盟,并邀请各家企业进行审计交流,进一步进行腐败预防。
 
  一般而言,随着地产公司的规模逐渐扩大和成熟,内部的监管力度也会不断增加。某种程度看,出现腐败既是偶然,又是必然。偶然在于,总有一些人会在诱惑面前失去理智,从而逐渐陷入深渊。整个行业浮躁风气严重,在这样的价值体系下,腐败等问题层出不穷,这并非一家公司问题,必然在于,随着整个行业反腐力度的增加,查出这些问题,实际上是行业不断规范的标志之一。
 
  国家统计局数据显示,2018年,全国商品房销售额149973亿元,同比增长12.2%,再创历史新高。
 
  “实际上还是目前行业的人才匮乏带来的价值体系不完善,行业高速发展,整体用人还是比较粗放,因而出现这类情况。不过这几年随着管理的优化,地产人的素质也在慢慢提高,未来这类情况应该会有好转。”一位地产人力总分析。
 
  在这个巨量的市场,管理的边界和秩序越来越需要被定义,当一个企业越做越大,怎么去保证核心文化和价值观的传递和传承,如何去规范行为不断优化公司治理,将成为未来新周期下地产商急需思考的问题。
 
 
 
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